Resumen

Derribando mitos sobre la comunicación institucional

En el mundo de la comunicación institucional, antes de abordar el meollo de la cuestión con el cliente, los consultores solemos enfrentarnos a varias charlas destinadas a derribar mitos y prejuicios sobre lo que significa gestionar la comunicación de una entidad o institución.

Es de suponer que si nos contactaron, hay un interés genuino en trabajar el tema. Pero la distorsión entre lo que realmente implica ocuparse del ecosistema comunicacional y lo que se cree que es, suele ser abismal. En este punto, como consultores, tenemos que decidir cómo proceder: ¿Les explicamos en detalle todo lo que implica para que comprendan que sin su participación activa no hay posibilidad de éxito? ¿O dejamos que lo vayan entendiendo sobre la marcha mientras avanzamos con el plan? (Dejemos de lado las cuestiones éticas de la segunda opción porque el objetivo aquí es otro).

Por supuesto, convertir a un prospecto en cliente sin aclarar completamente cómo será el proceso no es lo ideal. Aclarado esto, sigamos adelante.

El valor de los clientes que comprenden

A veces, después de varias reuniones preliminares, te encontrás con dirigentes o autoridades que son diferentes. ¿Qué los distingue? Primero, son personas con una actitud abierta y una clara comprensión de que sin el trabajo en equipo —su equipo— no es posible la transformación. Además, suelen ser planificadores, conscientes de que todo proceso requiere tiempo y etapas. A esto, a veces, se le suma un conocimiento sobre la importancia de la comunicación como herramienta de gestión, especialmente cuando su cargo es electivo, lo que añade un componente político-institucional importante.

Un crecimiento mutuo y virtuoso

Es muy enriquecedor cuando se dan estas condiciones, porque el crecimiento es mutuo: tanto la consultora como la institución avanzan juntas, y a medida que se logran los primeros objetivos, la entidad se da cuenta de que puede ir por más. Esto, claro, nos exige ser mejores, más productivos, generando un círculo virtuoso siempre que se mantengan las condiciones iniciales. Los resultados parciales son claves para continuar, pero si algo hemos aprendido, es que toda propuesta de comunicación institucional que busque un impacto real a mediano o largo plazo debe ser ad hoc. Las soluciones enlatadas no funcionan.

La comunicación como eje estratégico

Aquí entra un punto crucial: la consultora debe estar presente en la mesa donde se toman las decisiones institucionales. No para definir políticas de acción, sino para comprender de antemano el rumbo que tomará la institución y, así, ofrecer las estrategias y herramientas comunicacionales adecuadas que acompañen esa visión. Es en este contexto cuando comienza a darse una sinergia entre la acción institucional y la comunicación que potencia los resultados. ¿Por qué? Porque cuando el Consejo Directivo comienza a ver la comunicación como un eje estratégico en la relación con su público, descubre opciones que antes no tenía en su radar. Y con el correcto asesoramiento, esos objetivos pueden ser enormes.

Lecciones de los clientes "diferentes"

En definitiva, lo que nos han enseñado estos clientes “diferentes” es que, si una institución invierte tiempo en pensar quién es, qué quiere decir y cómo lo va a decir, y actúa en consecuencia, el mensaje que emite será claro y eficaz.

Y lo segundo que aprendimos es que parte de nuestro trabajo como consultores es “construir” este tipo de directivos, casi como un proceso de divulgación constante sobre las ventajas de entender la comunicación como un diálogo. Un ida y vuelta en el que se ponen en juego no solo mensajes, sino valores, emociones e identidades.

Agradezco a esos clientes que nos empujan a crecer y a ser mejores en esta profesión que tanto nos apasiona.